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        “老字號”如何吸引年輕人?
        來源:證券時報網作者:蔣光祥2023-04-20 04:00

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        【靈光一閃】

        老字號煥發新生必定不是傳承與重塑相互分割的簡單抉擇,而是基于核心價值和市場情境的自我優化。

        蔣光祥

        在大董、四季民福、京福居等烤鴨店外排隊的年輕人,近日可能刷到了這樣一條消息,全聚德披露的2022年年報顯示,去年營收同比下滑24.16%,虧損2.78億元,全聚德在年報中坦言公司持續經營能力存在不確定性。與此同時,素有最“狂”老字號之稱的天津百年老店——狗不理也在接連關店。早前曾有數據顯示,我國的老字號,在上世紀50年代有16000多家,但當前國家商務部兩批認定的“中華老字號”才1000余家,其中僅三成左右經營良好,大部分知名老字號逐漸衰弱甚至消失。老字號們萎靡不振的同時,令人不禁擔心老字號的資源、文化和產品的傳播傳承會不會一同消失。

        國內老字號品牌作為傳統文化背景下典型的內涵性產品,具有特定品牌情境、原創性和歷史延續性等特征,品牌原創的“真實內核”往往與客戶人生的某一個階段相重合,極具“喚起”效應。無論時代如何變遷,新舊如何迭代,大多人內心深處還是會對老字號留存一份情懷與信任,還是愿意給老口味、老品牌一個機會。要說年輕人一味喜新厭舊,對老字號沒什么感情,并不符合事實。但老字號自己這些年來又在想什么、做什么,尤其是面對新零售與移動互聯網時代的態度,可能更值得我們去深究。

        面對品牌老化和市場萎縮,大多數老字號也想過自救,想過如何把老品牌“活化”或“年輕化”。老字號們盡管身重體長,轉身困難,也多曾經有過擁抱新事物的念頭或者舉動,只不過今天這個市場可能與他們想象的不一樣,無能為力感一次次來襲后,極易失控,而后走向“佛系”。因為老字號多講究傳統手藝,傳承相對容易,給客戶展示老字號原物的感知即可,不過傳統工藝又難以匹配快捷化的市場需求。要論及轉型重塑,老字號往往束手無策,或者用力過猛。重塑強調的是品牌價值層面的變革,包括名稱、標志、理念、定位和整個價值鏈進行改變,最終還得看市場買不買賬。

        根據個人體會,老字號轉型有兩個常見誤區。一是,完全“跪舔”市場,一味跟風,老字號也想變“網紅”,殊不知網紅兩個字本來就是雙刃劍,包括網紅的客戶自身,也不一定想得明白、分得清自己真的想要什么,掉頭極快。老字號跟著東奔西跑,疲于奔命,最后或落寞或沉淪。二是,一些老字號的“自我優越感”過于突出,突出到完全忽視市場反饋,漠視客戶感受,在消費者看來東西不咋樣,但“狂”得倒是很有特點,最終形單影只,煢煢孑立。一句話歸總,老字號煥發新生必定不是傳承與重塑相互分割的簡單抉擇,而是基于核心價值(例如排他性技藝)和市場情境的自我優化。

        世人都知創業難,守業更難。不同于新興品牌,國內老字號品牌即將或者正處于生命周期的衰退期,如果不能首先扭轉自己認識上的誤區,借鑒國外老字號的成功之處,積極求生,可能外界再急都沒有用。不過我們也能看到,有一些老字號憑借自身的“絕活”和差異化創新,還是活得很滋潤,甚至煥發出第二春。更為可喜的是,國內一些在上個世紀七八十年代才興起的“五十年”品牌,正在有朝百年老字號成長之趨勢,期間非但沒有被互聯網甩下馬,反而能成功借力互聯網,這種“魔性”就很對現在年輕人的胃口了。

        (作者系基金從業者)

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